不能把学校口碑都寄托在招生宣传上

随着中考招生季来临，各地高中学校铆足劲儿掀起一阵招生宣传热潮。校园开放日、招生咨询会、线上直播、名师校友代言等花样繁多的宣传推介活动，你方唱罢我登场，好不热闹，也让人眼花缭乱。

在招生录取的关键时期，学校通过有效的招生宣传活动进行全方位推介，可以抓住社会关注的时间窗口快速提升社会影响力，也有利于增进考生和家长对学校的了解、更加科学地作出报考选择。但要看到，无论什么形式的宣传，本质上都是学校招生推介的一种辅助手段，最终起决定作用的还是实实在在的办学质量和特色，不能把学校办学口碑都寄托在招生宣传上。

在注意力经济时代，企业需要最大限度地吸引用户或消费者的注意力，培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来利益，所以尤其信奉“酒香也怕巷子深”。学校也面临这个问题。特别是同区域内的高中学校存在生源竞争关系，如何让“酒香”飘出去成为学校费心思的一件事儿。

目前，高中学校空前重视招生宣传工作，无论是在内容还是形式上纷纷使出浑身解数，在信息公开与互动更加深入全面的同时，也出现一些误区：有的学校把招生宣传工作作为树立学校形象的一条捷径，把功夫用在对外招生宣传上，甚至在“三分做、七分宣”思维的驱使下，报喜不报忧，绞尽脑汁找亮点、找成绩，人为拔高、片面放大；有的把学校之间的生源竞争表现为招生宣传中的厚己薄人，甚至刻意贬低、唱衰竞争对手；还有的在招生宣传中突破底线要求，拿几个片面的升学率为卖点，掺杂以高额物质奖励、口头承诺或签订录取承诺书等不正当手段招揽生源，等等。这对考生和家长填报志愿带来困扰，也给区域基础教育生态带来不利影响。

好口碑是干出来的，而不是喊出来的。学校办学是一件实实在在的育人实践，学校在社会和学生心目中的声望和形象，根植于学校的文化积淀、管理效能、师资素质、育人成绩、硬件条件、社会评价等要素。学校口碑的提升，根本上要靠改进教育教学管理、提高育人质量。这就需要秉持正确的育人理念，一步一个脚印精耕细作，营造更好的学习氛围、好的管理模式、学生全面发展等优势，踏踏实实、久久为功。如果功夫不是下在平时，不是依靠扎实有效的教育教学活动赢得好口碑，而是仅靠招生季这种“大呼隆”式的宣传，看似能立竿见影取得速效，尽管短时间内可能会抢几个好生源，但没有扎实过硬的办学基础，宣传时拔得越高，失望就会越大，从长远看是对学校形象的一种破坏。而且，从学校发展规律看，这种急功近利的行为不可能成就名校、强校。

所以，高中学校要把握好招生季的招生宣传尺度，作为学校树形象、提口碑的锦上添花之举，而不能落弄巧成拙之实。学校要做好必要的招生宣传工作，更要在办学上脚踏实地，靠扎实的办学积淀和育人质量赢得家长和社会的认可。比较迫切的是，高中学校要在特色多样化发展方面求突破。教育部、国家发改委、财政部印发的《关于实施新时代基础教育扩优提质行动计划的意见》指出：“推动普通高中多样化发展。建设一批具有科技、人文、外语、体育、艺术等方面特色的普通高中，积极发展综合高中。”教育部印发新修订的普通高中课程方案和课程标准，强调普通高中在打好共同学业基础的同时，要为学生提供更具选择性的课程资源，努力满足学生个性化的学习发展需求。学校努力形成自己的特色品牌，为每名学生个性化发展提供适合的教育，是学校招生最好的招牌，也是最有说服力的口碑。